Маркетинговый аудит

В последние годы маркетинг стал гораздо более поддающимся измерению. Соответственно, и спрос на маркетинг с реальными и определенными количественными результата возрос, чтобы руководители могли грамотно оценивать эффективность своих планов и инвестиций.

Но откуда директорам знать, что они оценивают данные правильно, и что действительно нужно изменить, если планы не оправдываются? Маркетинговый аудит сайта может ответить на эти вопросы до того, как вашей компании потребуются серьезные преобразования.

Что такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит — это систематический, объективный обзор маркетинговой функции организации с целью проверки точности, актуальности, надежности маркетинговых систем и их соответствия определенным процессам и современной практике. Этот анализ помогает маркетологам определить, следует ли скорректировать маркетинговые стратегии, тактику и процессы для улучшения маркетинговых результатов или операционной “целостности”.

Распространенным заблуждением является то, что маркетинговый аудит является синонимом процесса планирования или похож на него. Это не так. Однако аудит должен служить основой для разработки маркетинговых планов и может даже послужить толчком к качественному маркетинговому планированию.

Грамотно проведенный маркетинговый аудит выделит области, которые работают хорошо, и “отстающие”. В конечном итоге, внешний маркетинговый аудит позволяет маркетологам основывать принятие решений на объективных доказательствах, а не на интуиции. Мы называем маркетинговый аудит системным, потому что он одновременно объективен и методичен.

Широта и глубина данного маркетингового аудита могут варьироваться в зависимости от существующих актуальных приоритетов. Он может быть настолько широкой, чтобы охватить всю маркетинговую функцию. В качестве альтернативы, это может быть небольшой целевой аудит определенной области, такой как аудит контента или SEO-аудит. В этой статье мы рассмотрим основы полного аудита всей маркетинговой функции компании.

В чем разница между маркетинговым аудитом и маркетинговым анализом?

К сожалению, слишком многие маркетологи небрежно путают термин “маркетинговый аудит” с “маркетинговым анализом”, хотя на самом деле они не обязательно являются синонимами. Такого рода путаница понятна, но ее следует исправить как можно раньше. Маркетинг слишком важен для успеха организации, чтобы ключевые игроки терялись в схожих терминах.

Итак, по определению, анализ — это разбиение целого на его составные части с целью лучшего понимания того, как они работают вместе. В случае анализа конкурентов мы изучаем различные факторы, которые определяют конкурентную среду отрасли организации. В частности, мы анализируем “пробелы”, которые определяют разницу между тем, что у нас есть, и тем, что нам нужно.

Аудиты, напротив, проверяют соответствие: соответствуют ли заявленные факты действительности, соблюдаются ли лучшие практики, выполняются ли планы и процессы согласно документации, какова результативность этого выполнения. Пробелы и несоответствия, естественно, могут быть выявлены в ходе аудита, но они не обязательно анализируются дополнительно или исправляются в рамках аудита.

Кто отвечает за проведение маркетингового аудита?

Как правило, маркетинговый аудит лучше всего проводить третьей стороне, которая не числится в штате организации. Это устраняет любые присущие сотрудникам компании предубеждения и часто приводит к наиболее конструктивному аудиту.

Компоненты успешного маркетингового аудита

• Аудит должен быть всеобъемлющим. Маркетинговые аудиты должны охватывать все области маркетинга, а не только те, где проблема уже ощущается, или области, в которых команда знает, что они преуспевают. Комплексный аудит — это лучший способ выявить возможности и ранее неизвестные сильные стороны.

Тем не менее, часто имеет смысл структурировать аудит широкой маркетинговой функции как серию небольших целенаправленных маркетинговых аудитов (например, аудит цифрового маркетинга, аудит событийного маркетинга, аудит автоматизации маркетинга, SEO-аудит и так далее).

• Аудит должен быть систематическим и объективным. Чтобы убедиться, что он является беспристрастным и не упускает из виду фундаментальные недостатки, проверьте, что ваш маркетинговый аудит должен соответствовать заранее определенной структуре, адаптированной к конкретному объему аудита.
• Аудит должен быть регулярным и повторяющимся. Маркетинговый аудит следует проводить не только тогда, когда проблемы становятся очевидными. Проведение периодических маркетинговых аудитов позволяет вашей команде выявлять проблемы на ранней стадии и быстро их решать. Помните, легче предупредить несчастье, чем потом бороться с ним.

Как провести маркетинговый аудит

То, как вы проводите маркетинговый аудит, будут зависеть от вашей отрасли, зрелости бизнеса, культуры и конкретного объема аудита. Конечно проще заказать маркетинговый аудит у профессионалов, цены у которых могут варьироваться. Однако существуют общие рекомендации, по которым можно провести самому маркетинговый аудит.

После определения сферы охвата следующие шаги могут послужить руководством для проведения вашего собственного маркетингового аудита.

Шаг 1: Подтвердите маркетинговые цели и задачи

Убедитесь, что все ключевые маркетинговые цели детально задокументированы. Все цели должны быть окончательными или однозначными.

Приведем некоторые примеры ключевых маркетинговых целей для вдохновения:

• Увеличить отдачу от маркетинговых инвестиций (ROMI)
• Увеличить ценность клиента на протяжении всего срока его жизни
• Снизить затраты на привлечение клиентов
• Повысить узнаваемость бренда
• Увеличить прибыль
• Увеличить долю рынка
• Уменьшить отток клиентов

Также убедитесь, что все маркетинговые цели конкретны, измеримы, достижимы, актуальны и ограничены по времени (SMART).

Как минимум, цели должны быть определены на краткосрочную перспективу (1-3 года). Также обратите внимание, определены ли среднесрочные (3-7 лет) и долгосрочные (7-10+ лет) цели и расставлены ли приоритеты.

Теперь следует определить более короткие среднесрочные цели (например, ежеквартальные или ежемесячные).

Важно четко подтвердить лицам, принимающим решения, и персоналу, остаются ли эти цели актуальными и точными. То есть цели должны быть не только релевантными, но и быть известны людям и командам, которым поручено их достижение.

Достижимость — ключевой атрибут интеллектуальных целей, поэтому крайне важно проверить, действительно ли цели достижимы. К сожалению, достижимость обычно рассматривается в последнюю очередь или ей уделяется наименьшее количество внимания.

Вот несколько примеров ключевых показателей эффективности маркетинга:

• Квалифицированные лиды по продажам (SQLs)
• Маркетинг квалифицированных потенциальных клиентов (MQLs)
• Состоявшиеся встречи
• Новые возможности
• Средний размер сделки или стоимость транзакции
• Стоимость привлечения клиентов (CAC)

Шаг 2: Определите текущую производительность и пробелы

Также следует проверить текущую производительность и пробелы в производительности. То, как отслеживается производительность и как осуществляется доступ к данным о производительности, должно быть прозрачно ясно всем ключевым лицам, принимающим решения.

Нет никаких требований к тому, чтобы кто-либо запоминал эти данные, но каждый, кому нужно обратиться к ним, должен знать, как быстро найти ответы на эти вопросы, и иметь возможность делать это независимо от коллег. Не должно быть никаких черных ящиков.

Есть ли у вас какие-либо опасения по поводу качества маркетинговых данных? Если да, то важно отметить эти опасения, обоснование, стоящее за ними, и какие существуют планы по их устранению, если таковые имеются. В конце концов, точные данные, которым никто не доверяет, имеют малую ценность, поскольку они не могут достоверно служить базисом для принятия решений. .

Шаг 3: Подтвердите, что ключевые маркетинговые процессы и процедуры задокументированы

После получения целей и данных о производительности мы должны проверить процессы и процедуры, ответственные за достижение целей и предоставление результатов производительности. Нам мало пользы от достижения или превышения наших маркетинговых целей, если мы плохо понимаем, как и почему мы достигаем этих целей. Без этого понимания маркетологи не смогут качественно изменить то, что не работает, и масштабировать то, что работает.

Обратите внимание, что не каждый процесс или процедура обязательно должны быть задокументированы — только те, которые имеют решающее значение для получения результатов и достижения целей. Однако существует определенная стандартная документация по процессам, которую маркетологи должны обязательно поддерживать на минимальном уровне.

Стандартная маркетинговая документация

Ниже приведена стандартная маркетинговая документация, которую мы рекомендуем вести всем маркетологам. Однако в некоторых отраслях промышленности и в таких случаях, как необходимость соблюдения требований ISO 9001, этот список может быть еще более обширным.

• Постановка и мониторинг целей и KPI: Если компания никогда не достигает своих целей, возможно, проблема заключается в постановке целей, а не в их выполнении. Как мы можем узнать, есть ли проблема с постановкой целей, если мы не знаем, как мы ставим наши цели? То есть, если ваша цель по доходу составляет 20 миллионов долларов, вы должны знать, откуда берется эта цифра (нет, не из головы). Здесь документация включает формулы, электронные таблицы, программное обеспечение и ключевые допущения. Если цель является произвольной, это должно быть четко отмечено.
• Мониторинг производительности: Как будет отслеживаться производительность? Все инструменты отслеживания и / или записи должны быть указаны, чтобы мы знали, как определить, насколько мы близки к достижению целей — и мы знаем, когда мы их достигнем.
• Соглашение об уровне обслуживания (SLA): Лучшие специалисты в области продаж и маркетинга в мире терпят неудачу, когда их цели не совпадают. Соглашения об уровне обслуживания помогают всем причастным знать, кто за что отвечает, чтобы маркетинг и продажи могли максимально использовать их коллективный потенциал.
• Проектирование и разработка продукта (если применимо): На предприятиях, в которых продукты должны проходить инжиниринг, должны создаваться и поддерживаться соответствующие записи. Однако в некоторых сервисных компаниях продукт — это услуга, разработанная совместно с клиентом в процессе продаж или адаптации клиента.
• Мониторинг отзывов клиентов: В конце концов, единственный по-настоящему устойчивый способ развивать бизнес — это удерживать имеющихся у вас клиентов, одновременно добавляя новых. Ключом к тому и другому является активный мониторинг и удовлетворение потребностей и желаний клиентов.
• Квалификация талантов: Она может и должна активно поддерживаться отделом кадров.
• Управление несоответствиями: Несоответствие — это любой случай, когда результат или процесс не совпадает с документированным минимальным стандартом. Есть два основных способа, которыми мы решаем проблемы с несоответствиями. Превентивные действия — это документированные процессы мониторинга на предмет выявления несоответствий до их проявления или, по крайней мере, до того, как они непосредственно повлияют на клиента. Корректирующие действия — это процессы, которым мы следуем после выявления несоответствия.
• Документация о несоответствии: Когда данные критически не соответствуют внутренним или внешним стандартам — инцидент должен быть зарегистрирован. В журнал должно быть включено описание несоответствия, описание корректирующих действий, любые уступки клиенту в принятии несоответствия и внутренний орган, определяющий действия по исправлению. Следует также отметить определение того же органа о том, было ли корректирующее действие эффективным.

Настоятельно рекомендуется использовать дополнительные записи о маркетинговых процессах

• Анализ рынка
• Конкурентное исследование
• Анализ рыночного спроса
• Портрет идеального клиента (ICP)
• Личности покупателей
• Предложения и рекламные акции
• Ценообразование
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Форматы мультимедиа
• Каналы
• Карта содержимого
• Планирование контента

Опять же, вышесказанное не должно быть секретным знанием, известным только одному человеку и нераскрытым никому другому.

Тем не менее, также важно подтвердить, что документация должна точно отражать реальные маркетинговые процессы и процедуры. Одной из жизненно важных частей эффективного маркетингового аудита является подтверждение того, что мы делаем то, о чем говорим, и вещи таковы, какими мы их называем. В противном случае мы не сможем надежно устранять неполадки и улучшать то, как осуществляется маркетинг.

Обратите внимание, что документация не обязательно должна исчерпывающе охватывать все нюансы и детали процесса, процедуры или события — она просто должна содержать достаточно информации, чтобы ответственные за выполнение или надзор за выполнением понимали, как все должно быть и делается на самом деле. Однако, если возникают разногласия или дебаты по поводу того, как интерпретировать документацию или применять ее, это является сигналом того, что ее, возможно, потребуется пересмотреть или расширить.

Обязательно проверьте точность и применение входных и выходных данных для процессов. Помните поговорку: мусор на входе — мусор на выходе. Например, персоны покупателей являются как важнейшими результатами процесса разработки персоны, так и входными данными для обмена сообщениями на рынке и создания контента.

Идеальные профили персоны покупателя должны включать в себя такие вещи, как:

• Названия должностей или функции
• Промышленность
• Географическое положение
• Размер компании
• Демографические критерии
• Убеждения, такие как мотивация, возражения и стремления
• Поведение, например, какие медиа-каналы они часто посещают и что они в настоящее время делают для решения своих проблем

Наконец, важно понимать, что документация и записи не обязательно должны находиться на каком-либо конкретном носителе или соответствовать какому-либо определенному формату или соглашению об именовании. Они просто должны быть доступными и понятными.

Шаг 4: Убедитесь, что маркетинговые планы заложены в бюджет и обеспечены ресурсами

Слишком часто маркетинговые цели не достигаются просто потому, что маркетинговым планам не хватает ресурсов. Поэтому жизненно важно убедиться, что в планах предусмотрены выделенные бюджеты. Ваши бюджетные требования не обязательно должны быть чрезмерно сложными, но бюджет должен учитываться в рамках более широкого финансового бюджета организации.

Не существует единственно правильного способа составить бюджет для маркетингового плана, но есть несколько эмпирических правил и красных флажков, которые вам следует учитывать.

Все цели по доле рынка и продажам должны учитывать вложенный рубль на единицу цели. Единица измерения цели — это просто наименьшая единая целая измеримая величина цели. Если ваша цель — привлечь больше клиентов, то ваша целевая единица — это один клиент. Если ваша цель — увеличить продажи, то ваша целевая единица — это один рубль продаж. Ваш бюджет должен оцениваться в соответствии с этим же стандартом.

Шаг 5: Подведите итоги и сформулируйте рекомендации

На этом этапе у вас должно быть довольно четкое представление о существующем положении вашей компании. Оценивая каждый раздел вашего маркетингового аудита, отмечайте области, в которых вы не справляетесь. Ведите подробные записи о любых выявленных вами недостатках или «красных флажках», а также об областях передового опыта (т.е. о превышении минимальных требований аудита).

Ознакомившись с вашим маркетинговым аудитом, вы сможете дать обоснованные рекомендации о том, на чем компании лучше всего сосредоточить свои усилия по постоянному совершенствованию и какие конкретные планы действий ей следует рассмотреть.

Вот примеры рекомендаций по общим областям пробелов.

• Обновить информацию о покупателях с помощью новых интервью или опросов.
• Создать контент-план для устранения пробелов в существующем контенте.
• Задокументировать соглашения об уровне обслуживания в сфере продаж и маркетинга (SLA).
• Устранить все недостатки SEO-оптимизации веб-сайта, такие как неработающие ссылки и ошибки 404.
• Устранить проблемы с отслеживанием аналитики. Все важные показатели должны учитываться и проверяться.
• Определить конкретные возможности для оптимизации коэффициента конверсии.
• Обновить матрицу ключевых сообщений.

Шаг 6: Запланируйте проведение следующего маркетингового аудита

Маркетинговый аудит — это непрерывный процесс, а не единичное событие. Независимо от того, проводится ли один комплексный аудит или серия мини-аудитов, следующий шаг или итерация должны быть либо запланированы конкретным аудитором.

Заключение

Маркетинговый аудит — это мощный инструмент для обеспечения того, чтобы маркетинговые цели, планы и процессы разрабатывались объективно, располагали достаточными ресурсами для достижения маркетинговых целей и были устойчивы к ошибкам и несоответствиям. Вы также можете заказать маркетинговый аудит от профессионалов с большим опытом работы. Ведь имея за плечами подробный маркетинговый аудит, вы можете уверенно достигать целей в области продаж и маркетинга.